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品牌定位三大因素

  定位是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。

  特劳特对定位的概念和《美国投资研究》对商业的诠释表明现在市场上的品牌打的不再是价格、促销和广告策略的战争;而是对品牌在顾客心智之中的认知顾客心智之战的掠夺。当一个企业有了品牌并不意味着就有了市场和利润,品牌是产品在顾客心目中的认知度。

  而对品牌定位则是在让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置,是品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

  有些品类的品牌已经很成熟占据了市场的最高点,但是仍有一点心智盲点。比如宝洁公司的海飞丝占领的心智资源是“去头屑”,飘柔占领的是“柔顺头发”,潘婷则代表了“营养头发”。而独独在中国市场“黑发”这个心智资源却未被发掘。这导致了一个中国品牌的诞生“奥妮”。可惜奥妮在后来的发展中舍弃了这一心智资源。

  品牌创建于顾客心智之中,品牌的意义在于在顾客心中代表这某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。王老吉在这方面做得很成功,说起凉茶人们第一个想到的会上王老吉;喜之郎已经成了果冻的代名词...

  这就要重新为竞争者定位,方法就是发现对手的弱点,通常对手的强势之中蕴含着可以利用的弱点。可口可乐和百事可乐的战斗持续了一百多年,百事可乐一直在可口可乐的压迫中艰难生存,可口可乐的定位是传统,正宗的可乐;自从百事可乐找准了可口可乐的弱点定位于“年轻人的可乐”时,百事可乐才从此走上了腾飞之路。

  壹串通认为一个企业进入市场并且在顾客心智中占得优势地位,品牌是关键。品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。而品牌定位则是保证这个转换器能正常运行的关键。定位是品牌的导航器,是整个企业运营策略的战略核心。

品牌定位三大因素

  李锦魁壹串通集团董事长,中国十大策划风云人物,中国资深营销策划人和品牌管理专家,著有《品牌颠覆》、《城镇品牌营销》、《全美学营销》等书。

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